DS Automobiles n’arrive jamais tout à fait par hasard dans un salon. À Bruxelles, la marque française soigne une nouvelle fois sa mise en scène, avec un stand de plus de 300 m² pensé comme un écrin, et surtout une promesse à peine voilée : celle d’une création unique dévoilée par Xavier Peugeot en personne. Dans un paysage automobile européen dominé par les discours rationnels sur l’autonomie, les prix et les volumes, DS continue de jouer une partition différente, plus émotionnelle, parfois clivante, mais rarement banale.
Bruxelles, un terrain d’expression stratégique pour DS
Le choix du Salon de Bruxelles n’est pas anodin. Moins écrasant médiatiquement que Paris ou Munich, mais solidement installé en ce début d’année, l’événement permet à DS de parler à un public européen sans être noyé dans la masse. La marque y déploie un univers feutré, presque intimiste, avec une attention particulière portée au bien-être et à l’atmosphère générale. Métal martelé couleur champagne sur les murs, lounge accueillant, design studio digital pour configurer sa voiture idéale : DS assume pleinement son positionnement premium, à mi-chemin entre automobile et art de vivre.
Reste que cette mise en scène doit servir un discours plus large. DS n’est plus une nouveauté sur le marché, et la marque est aujourd’hui attendue sur sa capacité à transformer cette image en désir durable et en ventes solides, notamment face à des rivales premium allemandes toujours ultra-dominantes.
Une création unique pour capter l’attention
Le point focal du stand sera sans surprise cette fameuse création unique dévoilée le 9 janvier. DS entretient volontairement le mystère, fidèle à une stratégie déjà observée par le passé. Concept-car, pièce de style ou démonstrateur technologique, peu importe finalement la forme. Ce type de révélation sert avant tout à rappeler que DS ne se contente pas d’aligner des déclinaisons de gamme, mais cherche à affirmer une vision, quitte à rester parfois à contre-courant.
Dans un contexte où beaucoup de constructeurs premium rationalisent leurs investissements, ce genre d’exercice peut sembler superflu. Pourtant, c’est précisément ce supplément d’âme que DS tente de cultiver pour se distinguer, notamment face à Audi ou BMW, plus carrés mais aussi plus prévisibles.
La Formule E comme vitrine technologique assumée
Impossible pour DS de faire l’impasse sur son engagement en Formule E. La présence de la DS E-TENSE FE25 n’est pas un simple clin d’œil sportif. Avec quatre titres mondiaux depuis 2015, la marque peut légitimement revendiquer une expertise électrique forgée en compétition. La monoplace pilotée par Taylor Barnard, capable d’un 0 à 100 km/h en 1,82 seconde, sert autant à impressionner qu’à crédibiliser le discours technologique.
Reste à savoir dans quelle mesure ce lien entre piste et route est perçu par le public. La Formule E reste encore abstraite pour de nombreux clients, mais elle permet à DS d’ancrer son image électrique dans autre chose qu’un simple argument marketing.
Une gamme exposée cohérente mais sous pression
Sur le stand, DS expose une gamme qui illustre bien sa stratégie actuelle. La DS 3 E-TENSE en déclinaison DS Performance Line joue la carte du SUV urbain chic, là où la concurrence est féroce, entre Volvo EX30, Mini Aceman ou Jeep Avenger électrique. Son style et sa finition restent des atouts, mais son positionnement tarifaire continue de susciter le débat, et les ventes n’ont jamais vraiment décollé.
La DS N°4 E-TENSE apparaît sans doute comme l’une des propositions les plus équilibrées de la marque. Autonomie annoncée de 450 km, puissance solide, technologies embarquées adaptées à un usage quotidien, et surtout une offre multi-énergies qui tranche avec le tout électrique imposé par certains concurrents. Dans un segment des compactes premium en pleine recomposition, DS joue ici une carte pragmatique, presque rassurante.
Plus haut dans la gamme, la DS 7 PLUG-IN HYBRID 225 incarne une forme de continuité. Confort, finition, agrément de conduite : le SUV reste une valeur sûre, même si son âge commence à se faire sentir face à des modèles plus récents. Quant à la N°8, véritable porte-drapeau électrique, elle symbolise l’ambition maximale de DS. Autonomie annoncée jusqu’à 750 km, aérodynamique très travaillée, montée en gamme assumée : sur le papier, le discours est impressionnant. On attend de connaitre les chiffres de vente de cette nouveauté…
DS, entre affirmation stylistique et réalité commerciale
Le Salon de Bruxelles montre une DS sûre de son identité, mais encore en quête d’un équilibre délicat entre image et volumes. La marque a les idées, le style et une vraie cohérence de gamme. Reste à transformer cette vision en succès commercial durable dans un marché premium plus concurrentiel que jamais.
Bruxelles ne sera pas un aboutissement, mais une étape. Et chez DS, chaque étape est soigneusement chorégraphiée. La prochaine grande nouveauté sera le renouvellement du SUV DS 7, qui deviendra logiquement le DS N°7, et sera proposé pour la première fois en électrique.
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