BMW à Frieze Seoul 2025 : quand l’art rencontre la vitesse, ou comment rouler dans une toile

On se souvient de Calder, Lichtenstein ou Warhol, qui avaient apposé leur patte sur des BMW de course. Depuis 1975, la collection d’Art Cars constitue un patrimoine culturel aussi précieux que stratégique pour la marque : faire entrer la voiture dans les musées, la relier au monde de l’art, c’est aussi la détacher de son image d’outil utilitaire.

Avec Lee Kun-Yong, BMW pousse le concept vers l’Asie et vers l’électrique. Message implicite : le futur de la mobilité ne sera pas seulement technique, mais aussi émotionnel et culturel.

Quand l’i7 devient un atelier mobile

Le principe est simple, presque évident : plutôt que d’accrocher ses œuvres sur un mur, Lee Kun-Yong les projette sur la carrosserie d’une limousine électrique. L’i7 n’est plus seulement un vaisseau technologique bardé d’écrans et de kilowatts, elle devient un support d’expression. « Le mouvement n’est pas qu’une question de vitesse, c’est une perception », explique l’artiste. Tout est dit : la route comme prolongement du pinceau, le conducteur comme performeur, et l’automobile comme espace d’interaction.

Certains y verront un joli coup de com’ bien huilé. Mais force est de constater que BMW sait jouer cette carte depuis longtemps. Depuis 1975, la marque a offert ses carrosseries à des noms comme Calder, Warhol ou Jeff Koons. La collection compte aujourd’hui 20 Art Cars, qui circulent entre musées et circuits, et dont la nouvelle i7 signée Lee Kun-Yong constitue une nouvelle déclinaison, plus « high-tech », plus en phase avec l’époque.

Frieze, vitrine mondiale… et terrain de jeu pour BMW

Le choix de Séoul n’est pas anodin. La Corée du Sud est devenue le cinquième marché mondial de BMW, et la marque y occupe la première place des importateurs. Frieze Seoul attire 120 galeries de 30 pays, et BMW y a déjà trouvé son rôle : celui du mécène moderne qui mélange design, mobilité et culture. En parallèle de l’exposition, un shuttle service pour les VIP est évidemment assuré… en BMW, cela va de soi.

Et puisque l’art n’est jamais loin de la musique, la marque remet le couvert avec Frieze Music : un mini festival où le chanteur de R&B coréen Crush montera sur scène le 5 septembre. On est loin du bruit d’un six-cylindres en ligne, mais on reste dans le registre des émotions fortes.

Entre sincérité culturelle et stratégie marketing

Faut-il y voir un engagement artistique sincère ou une opération marketing soigneusement calibrée ? Probablement les deux. BMW cultive cette ambiguïté depuis 50 ans : offrir à des artistes un support inédit – la voiture – tout en associant son image à la création contemporaine. Mais cette ambiguïté est précisément ce qui rend l’initiative intéressante. L’i7 de Lee Kun-Yong n’est pas une simple voiture customisée, c’est une mise en scène du dialogue entre machine et corps, entre déplacement et perception.

Pour le public coréen, cette collaboration résonne aussi comme un signe de reconnaissance : BMW ne vient pas seulement vendre des voitures, elle inscrit son histoire locale dans un récit artistique mondial. Et ça, avouons-le, peu de constructeurs osent le faire avec autant de cohérence.

Conclusion

On pourra ironiser : à force de transformer ses modèles en œuvres d’art, BMW risque de donner des complexes à ceux qui n’ont que des jantes optionnelles pour se distinguer. Mais la démarche va au-delà du gadget : elle rappelle que l’automobile peut encore être un terrain d’émotion, pas seulement une affaire de CO₂ ou d’autonomie.